Le 'top 3' sono AbbVie, Bracco e Menarini 

Nel 2019 la reputazione delle aziende Pharma agli occhi degli italiani è cresciuta di 1,5 punti rispetto all'anno scorso, avvicinandosi alla soglia dei 70 punti, valore che identifica i settori con una forte reputazione. Tra le 'top 3' anche due italiane, Bracco e Menarini. Questo infatti il podio delle imprese più 'reputate': AbbVie (70,28), Bracco (70,08), Menarini (69,91). Lo rivela Reputation Institute, leader mondiale nella misurazione della reputazione, che ha presentato Pharma RepTrak* 2019, la fotografia sulla reputazione delle aziende che operano nel settore farmaceutico in Italia.

Lo studio ha identificato - seguendo criteri di dimensione, notorietà o presenza globale delle aziende analizzate - i 15 Reputation Leader del settore farmaceutico in Italia nel 2019: in ordine alfabetico AbbVie, Gsk, Novartis, Angelini, Janssen, Novo Nordisk, Bayer, Lilly, Pfizer, Bracco, Menarini, Roche, Bristol Myers Squibb, Msd (Merck Sharp & Dohme), Sanofi. All'interno di questo panel, è appunto AbbVie la società più reputata del settore farmaceutico, a conferma di un impegno che, già nel 2018 e nel 2017, aveva premiato il forte legame emotivo che l'azienda ha saputo costruire con gli italiani.

Con un punteggio medio di 67,9, il Pharma RepTrak 2019 conferma il rafforzamento della reputazione del settore iniziato nel 2015, al netto della 'bolla' percettiva del 2017 (72,4), dovuta alla grande attesa di ospitare la sede dell'Agenzia europea dei medicinali (Ema) in Italia, evidenzia Reputation Institute.

La progressiva apertura al dialogo con l'opinione pubblica, il volersi raccontare su temi rilevanti come la trasparenza, i continui traguardi del settore farmaceutico - così come diffusi da Farmindustria lo scorso 4 luglio: crescita occupazionale +1,7%, investimenti +7,1%; produzione +3,2% - hanno portato secondo il rapporto a un incremento generale della reputazione del settore, con un avvicinamento generalizzato tra le aziende nel percepito degli italiani.

Le aziende farmaceutiche si stanno impegnando per rispondere alle crescenti aspettative in termini di trasparenza, eticità e valorizzazione delle competenze: elementi che negli ultimi 3 anni si confermano essere i più importanti nel guidare il giudizio degli italiani riguardo all’operato delle aziende farmaceutiche.

Secondo Sara Fargion, Vice President Reputation Institute, "le pari opportunità di accesso alla salute, il superamento delle barriere geografiche, il diritto di 'sapere' e 'conoscere' alcuni temi per prendere decisioni consapevoli (ad esempio no/sì vax), l'evoluzione della tecnologia e dell'intelligenza artificiale per perfezionare le terapie e per personalizzare le cure e infine il peso sul territorio dei siti produttivi, sia a livello ambientale che di forza lavoro, sono temi che varcano la soglia della comunicazione interna al comparto per entrare in quella pubblica e sociale. Una nuova responsabilità che le aziende, con interessi convergenti per la valorizzazione del settore, devono agire con credibilità e chiarezza".

Il primo driver di reputazione per le imprese farmaceutiche è la trasparenza intesa come eticità, integrità e dialogo. L'opinione pubblica esige dalle aziende alle quali affida la propria salute un grado di trasparenza sensibilmente superiore rispetto alla media di altri settori (44% pharma vs 40% altri). La solidità economica e la qualità del prodotto - aspetti che in passato erano al centro della comunicazione delle aziende - oggi sono considerati prioritari solo per il 30% degli italiani. "Il percorso verso il dialogo con l'opinione pubblica è tracciato - afferma Fargion - il senso di necessità è ormai diffuso. Ora le aziende farmaceutiche si stanno munendo degli strumenti e delle competenze per poter rispondere a tale esigenza, al fine di avvicinare le persone che 'fanno' l'azienda alle persone che ne ricevono i benefici".

Pharma RepTrak 2019 indica che il giudizio migliora su tutti i fronti, soprattutto nel percepito rispetto al ruolo sociale delle aziende che cresce di 1,9 punti, così come cresce la percezione della visione di lungo termine (+1,7 punti) e quella legata a prodotti e innovazione (+1). Uno dei fattori che ha contribuito all'aumento della reputazione delle aziende farmaceutiche è la loro discesa in campo sugli 'owned media', in particolare in quei mezzi social (Twitter, LinkedIn), utilizzati come strumento di dialogo diretto.

Con il 2019, quasi tutte le aziende del settore farmaceutico hanno attivato dei profili social proprietari attraverso i quali si raccontano con un linguaggio semplice e comprensibile a tutti. Non potendo parlare di prodotti, visti i limiti regolatori, hanno costruito una narrazione sui valori e sull'impegno sociale. Una nota di merito - conclude Reputation Institute - va a Sanofi che vanta circa 10 punti di reputazione incrementale ottenuti grazie a questa esposizione, 3 punti in più rispetto alla media delle aziende monitorate.